中国企业品牌管理的8大薄弱环节

显示全部楼层 · 2022-10-28 20:30:55

�回��开放以来，中国品牌管理的思想受到了不断的多次冲击，从最初的模仿外国品牌，�陪��渐导入企业的品牌管理体系，�陪��渐形成自主的品牌创新和管理方法，以及到流量时代品牌定位过时论等，中国企业历经了不同的品牌发展阶�面��
企业在发展过程中，假如能借鉴外国品牌管理模式并探索出更适合中国国情发展的品牌管理方法，无一例外品牌会逐渐壮大，成�背大型企业。而对于大多数中小企业而言，恰恰是因�背在品牌管理中，有着薄�慢环节，因而难以使企业和品牌得到有效的迅速发展。

总结一下，在中小企业的品牌管理中，存在这样的薄�慢环节：

一、缺乏战略意识

缺乏战略意识是中小企业，甚至一些大企业普遍存在的主要问题。有些外国品牌有百年历史，在战略上会全盘考虑，会更知道如何取舍如何投入。例如2020年，可口可乐就计划将旗下全资或部分拥有的全球500个品牌削减一半以上，聚焦能做大规模的品牌。业务重组、裁员和改进营销策略，是这个全球化公司应对疫情的重要举措。企业在面临危机时，如何做出取舍，就需要企业领导人及其品牌管理者有着战略的眼光。
而相比较而言，一些中小企业缺乏品牌战略意识，表现在只考虑当下能否赚钱，没有打造长久品牌的意识。缺乏战略就会表现出在业务层面的急功近利。在品牌上线之前，缺少系统市场研究分析，盲目、仓促现象屡见不鲜。而一旦品牌上线，就要快速见到效益，或者是由于缺乏效益就要减少投入资金，使品牌扼杀在前面“三厘米”的生长期。

所以，企业的战略意识，往往就体现在对于企业品牌资产的管理，对品牌对业务的取舍和资源投向。

二、缺乏品牌管理的系统性

缺乏品牌管理的系统性，主要体现在大多数中小企业对“品牌管理”工作，有所误解。主要误解在于：一、以�背品牌管理就是广告策划宣传。二、以�背品牌管理就是产品开发。三、以�背品牌管理就是形象设计。四、以�背品牌管理等于文化传播。所以在企业当中，没有统一的品牌管理部门，从而品牌缺乏管理的系统性，品牌资源过于分散或形象混乱，企业无法形成合力打造和积累品牌资产。

中国的“品牌教父”宝洁公司，�背中国品牌管理提供了经验借鉴。品牌经理概念是由宝洁公司在1913年首先提出并在1926年正式启用的。它的基本原则是：让品牌经理像管理不同的公司一样管理不同的品牌，决定品牌的市场定位、品牌规划和市场策略等。品牌经理制度使公司各部门围绕着品牌运作。

尽管在各个企业中，“品牌经理“制度及人员要求并不一样，但无可否认的是，这样的管理机制至少在某种意义上，推动了企业品牌管理的有序性，有了相对意义上的品牌管理负责人。

在互联网发展快速的今天，“产品经理”是更�背人熟知和�陪��的职业，传统的“品牌管理”功能仿佛逐渐被淡化。但实际上，产品经理所承担的其实是往时品牌经理的一部分职能，他更偏向于针对用户需求、开发解决用户痛点的产品，技术性更强——但，这原本就是品牌经理制度下，品牌经理所承担的责任。

三、品牌定位能力薄�慢

品牌定位能力的薄�慢，其实主要在于三大�回��：感觉规划坚持。
感觉其实是商业直觉，是经过长时间的市场历练之后，对于市场和未来大趋势的精准判断，进而针对消费者的未发�陪��求或者痛点，所做出的品牌切入点。而在这一点上，难度相当大，所以新品牌成功的概率是相当低的。

其次是规划。从感觉到商业化的实现，是需要一整套的规划，而且有系统地围绕定位�画��进品牌的发展。

第三是坚持。有些品牌之所以没有占据消费者心智，很重要的一点是“定位”经�女漂移，面对消费者的沟通不断地改变，缺乏针对某一切入点持之以恒地宣传，就无法实现在消费者心智中的占位。

四、品牌老化缺乏应对能力

根据2020年9月�陪�画��道：商务部统计，在现存的1128家中华老字号中，仅10%的企业蓬勃发展，40%的老字号勉强实现盈亏�辱��，而近一半都是持�绘亏损状态。这反映了老字号品牌，缺乏应对“品牌老化”这个问题的能力。

而其内在实质，是在消费者迭代的时期，缺乏洞察新一代消费者的能力，并且也没有系统的品牌管理体系，以配套进行品牌的焕新！这是大多数有一定历史的品牌，所面临的共同问题！

五、品牌�悲伸缺乏章法

企业主要会出现两种问题：

一种是大品牌�悲伸策略，同一品牌�悲伸至不同品类产品。这种品牌�悲伸，大多出于利用品牌的资产和�凡是有的渠道或营销模式，实现更大的营收。这种品牌�悲伸缺乏章法的最明显例子就是霸王。从洗发水�悲伸至凉茶的品类，对于品牌资产是一种极大的反噬。

另一种是在同一类别，�悲伸多个子品牌。这种�悲伸也有一定可取之处，但在缺乏更有力的“品牌定位”能力情况下，往往也实现不了1 1>2，有时候甚至出现企业的多品牌互相蚕食的现象。

六、品牌传播的随机性

品牌传播的随机性表现在三个�回��：一是代言人。二是投放。三是长期计划。
代言人某种意义上，等同于品牌拟人化的人设，应恰如其分代表品牌所传递的内�面��但有些企业在�画��代言人时，更多的考虑是明星的知名度，缺乏两者�回��度的考量。

关于广告的投放，约翰·沃�摇梅克曾经说过这样一句话：我知道有一半的广告费浪费了，但不知道是哪一半。其实，即便是如今，传统媒体比重�凡是经逐渐降低，新媒体在崛起，这样的问题也依旧存在。在品牌传播上，无可避免一些资源的浪费！
长期计划与品牌资产建设是相�辱��的。�背什么百年品牌能够保持品牌资产不断升值？因�背他们对品牌的投入有长期的计划，每年有固定的营销费用投入，避免了传播的随机性。

七、没有完善的品牌管理机制

假如企业缺乏品牌管理和战略意识，那必然无法围绕品牌管理来建立其企业组织架构，自然也就缺乏完善的品牌管理机制。所以这也是中小企业无法提高品牌管理的效益，难以实现品牌增长的主要原因！

八、欠缺长期的品牌资产有效积累

品牌资产来源于品牌知名度、品质认可度、品牌联想、品牌忠诚度，企业应当了解和掌握的是渠道成员，即经销商和零售商，以及消费者对于品牌的认知度、认可度、忠诚度到底如何，对品牌产生何种联想，以及这种联想的产生是基于什么事�悲或者什么经历。
当一个企业没有完善的品牌管理机制，自然也就无法谈得上对品牌资产长期的有效积累，更缺乏有效的评估、审计和审视品牌资产的手�面��因而对于品牌相关的决策，往往更依赖于企业主的直觉或者个人主观喜好，并非科学的管理方式。